Wiele projektów CRM zaczyna się od listy funkcji. Lepsze dashboardy, więcej automatyzacji, sprawniejsze przekazywanie spraw między zespołami, raportowanie lejka sprzedażowego, integracja z Outlookiem, AI, itd.
Takie wymagania mogą być oczywiście uzasadnione, ale jednocześnie mogą być tylko objawami głębszego problemu.
Zanim przygotujesz brief dla dostawców CRM, zdefiniuj swój problem biznesowy, określ użytkowników, których dotyczy, proces wymagający zmiany, rzeczywisty stan danych, minimalny użyteczny zakres pierwszego etapu oraz mierniki przyszłego sukcesu.
Dobry brief dla dostawców CRM powinien wyraźnie oddzielać to, co trzeba naprawić teraz, od tego, co na ten moment może poczekać. Dzięki temu prezentacje i oferty można oceniać pod kątem dopasowania, ryzyka i wartości biznesowej, a nie liczby dostępnych funkcji.
CRM nie powinien być punktem startu tylko konsekwencją diagnozy
Kiedy zarząd mówi, że firma potrzebuje CRM, często opisuje widoczny problem, a nie jego przyczynę.
Sytuacja może wyglądać w ten sposób, że dyrektorzy sprzedaży są sfrustrowani, bo prognozy często się nie sprawdzają. Obsługa klienta szuka aktualnych informacji w mailach, a z kolei opiekunowie klientów trzymają ważne informacje w prywatnych notatkach. Zarząd oczekuje lepszej widoczności prognozowanych przychodów.
System CRM może pomóc w każdym z tych obszarów. Nie naprawi jednak niejasnych etapów sprzedaży, niespójnych zasad kwalifikacji szans, słabej odpowiedzialności za zadania, braku dyscypliny w pracy z danymi ani podejścia, w którym uzupełnianie informacji o klientach jest traktowane jako opcjonalne.
W tych miejscach wiele pierwszych rozmów o CRM skręca w złą stronę. Kupujący pytają dostawców, co potrafi system, zanim ustalą, z jakiego sposobu pracy firma musi zrezygnować.
Tymczasem dobra decyzja dotycząca CRM zaczyna się od przypisania każdego problemu do jednej z pięciu przyczyn.
Poniższy prosty model diagnostyczny można wykorzystać podczas warsztatów analitycznych dotyczących Dynamics 365. Pozwala on oddzielić problemy systemowe od problemów związanych z procesami, danymi, szkoleniami i odpowiedzialnością, zanim konkretny brief trafi do dostawców.
Ograniczenie systemu: obecne narzędzia rzeczywiście nie są w stanie wspierać wykonywanej pracy.
Luka procesowa: pracownicy stosują różne zasady w ramach tej samej ścieżki obsługi klienta lub szans sprzedażowych.
Problem z danymi: rekordy są zduplikowane, niekompletne, nieaktualne albo użytkownicy po prostu im nie ufają.
Problem szkoleniowy: użytkownicy nie wiedzą, jaki sposób pracy został przyjęty.
Brak odpowiedzialności: nikt nie odpowiada za działania follow-up, jakość danych, raportowanie lub adopcję systemu.
To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ każda przyczyna wymaga innej reakcji.
Problem procesowy wymaga najpierw zaprojektowania procesu, a dopiero później konfiguracji systemu. Takie podejście rekomenduje również framework Microsoft Success by Design: najpierw należy zaprojektować i uzgodnić proces od początku do końca, a następnie skonfigurować CRM tak, aby go wspierał.
Problem z danymi wymaga ich oczyszczenia, przypisania odpowiedzialności i ustalenia zasad migracji, zanim powstaną odpowiednie dashboardy. Problem z adopcją wymaga szkoleń, konsekwentnego wsparcia ze strony liderów i praktycznej użyteczności systemu, a nie kolejnych pól do uzupełnienia.
Automatyzowanie złych nawyków sprawia jedynie, że są one powtarzane szybciej. Raportowanie oparte na słabych danych zapewnia liderom szybszy dostęp, ale do niewiarygodnych liczb. Zintegrowanie wszystkich narzędzi przed ustaleniem jednego źródła prawdy może rozprzestrzenić chaos na kolejne systemy.
W przypadku Dynamics 365 takim źródłem prawdy powinien być zazwyczaj Dataverse. Pozostałe systemy należy integrować z nim w sposób przemyślany, zamiast pozwalać aby konkurowały o rolę głównego źródła danych.
Co liderzy powinni sprawdzić przed rozmowami z dostawcami CRM?
Najlepszym sygnałem na wczesnym etapie jest to, czy firma potrafi opisać, jak powinna przebiegać praca związana z klientami.
Kto jest właścicielem relacji z klientem? Kiedy uznajemy, że dana szansa sprzedażowa jest „dobra” i warto się nią zajmować? Które aktywności muszą być rejestrowane? Jakie pola są rzeczywiście potrzebne? Z jakich raportów liderzy będą korzystać podczas zarządzania wynikami? Co po uruchomieniu systemu zostanie uznane za rzeczywistą adopcję?
W firmie produkcyjnej lub dystrybucyjnej często oznacza to stworzenie jednego wspólnego obrazu działalności handlowej, obejmującego kontakty, konta klientów, lejek sprzedażowy, oferty, zadania oraz historię współpracy.
Dynamics 365 CRM może dobrze wspierać taki model, gdy proces, dane oraz role użytkowników są jasno określone. W tym celu można wykorzystać współdzielone tabele Dataverse dla kont, kontaktów, szans sprzedaży i aktywności, a także standardowe przepływy procesów biznesowych dla kolejnych etapów lejka sprzedażowego.
Bez takiej jasności nawet dobra platforma stanie się kolejnym miejscem, w którym pracownicy będą działać w niespójny sposób.
Praktycznym celem nie jest więc przedstawienie dostawcom wszystkich przyszłych ambicji firmy, ale chodzi o przekazanie im trafnej i precyzyjnej diagnozy.
Ustal minimalny użyteczny zakres CRM, zanim zaczniesz rozszerzać wymagania
Odpowiedni przebieg pierwszego etapu CRM nie oznacza wdrożenia „najmniejszego systemu, jaki da się kupić”. Chodzi tutaj o wersję, która realnie zmienia codzienną pracę ludzi, poprawia widoczność sprzedaży i daje menedżerom dane, którym mogą ufać.
W praktyce minimalny sensowny zakres to taki, który wspiera cały podstawowy proces sprzedaży – od pierwszego kontaktu z klientem, przez szansę sprzedaży, aż po zamówienie – i jednocześnie daje liderom proste raporty, z których mogą korzystać na co dzień podczas spotkań i analiz wyników.
Takie podejście pomaga kontrolować koszty i sprawia, że użytkownicy faktycznie zaczynają korzystać z systemu.
Jeżeli pierwszy etap staje się przechowalnią dla każdego dashboardu, integracji, automatyzacji i nietypowego przypadku, projekt jest trudniejszy do zrealizowania i trudniejszy do zaakceptowania przez użytkowników.
5 pytań porządkujących wymagania wobec CRM
Zanim wpiszesz kolejne wymaganie do briefu dla dostawców CRM, sprawdź, czy odpowiada ono na realną potrzebę biznesową. Pomoże w tym poniższych pięć pytań.
Jeżeli wymaganie nie spełnia przynajmniej jednego z tych kryteriów, prawdopodobnie powinno znaleźć się poza tym etapem. Może nadal być istotne, ale nie musi kształtować zakresu pierwszego etapu wdrożenia CRM.
Co zazwyczaj powinno znaleźć się w pierwszym etapie wdrożenia CRM?
W większości projektów CRM skoncentrowanych na sprzedaży pierwszy etap powinien stworzyć podstawę operacyjną: rekordy, przepływy pracy i nawyki, których firma potrzebuje, zanim zacznie dodawać kolejne możliwości.
Praktyczny pierwszy etap CRM często obejmuje następujące elementy:
- Struktura kont i kontaktów – Firma potrzebuje jednego uzgodnionego sposobu rejestrowania klientów, potencjalnych klientów, grup zakupowych i historii relacji.
- Etapy szans sprzedaży i zasady kwalifikacji – Widoczność lejka sprzedażowego zależy od wspólnych definicji. „Zakwalifikowana” szansa sprzedażowa powinna oznaczać to samo dla wszystkich członków zespołu.
- Rejestrowanie aktywności i zadań – Informacje o działaniach follow-up muszą opuścić prywatne notatniki, skrzynki e-mail i pamięć pracowników. Pracą sprzedażową łatwiej zarządzać, gdy kolejne działanie jest widoczne w systemie.
- Najważniejsze dashboardy – Pierwsze raporty powinny koncentrować się na informacjach, z których liderzy rzeczywiście będą korzystać: wartości lejka sprzedażowego, zmianach etapów, zaległych aktywnościach, wiarygodności prognoz oraz szansach sprzedaży, które przestały się rozwijać.
- Dostęp oparty na rolach i widoki użytkowników – Handlowcy, menedżerowie i zarząd nie potrzebują tego samego ekranu. Użyteczność systemu rośnie, gdy każda rola widzi informacje istotne z jej perspektywy.
- Ograniczony zestaw integracji istotnych dla adopcji – Integracja z Outlookiem, Teams oraz codziennymi narzędziami Microsoft często ma większe znaczenie niż szeroki zakres integracyjny.
Znane użytkownikom narzędzia ułatwiają pracę i sprawiają, że Dynamics 365 CRM staje się częścią codziennego sposobu pracy. Szczególnie wtedy, gdy są wspierane prostymi przepływami Power Automate zamiast rozbudowanych, niestandardowych integracji.
Co powinno poczekać?
Zaawansowana automatyzacja, AI, predykcyjna ocena leadów, złożone integracje i duży zakres modyfikacji zwykle przynoszą lepsze efekty dopiero wtedy, gdy użytkownicy ufają systemowi i zgromadzonym w nim danym. Dodanie ich zbyt wcześnie może zwiększyć koszty, spowolnić realizację i stworzyć fałszywe poczucie postępu.
Co powinno znaleźć się w pierwszym etapie CRM, a co może poczekać?
Pierwszy etap CRM powinien stworzyć podstawę operacyjną: użyteczne rekordy, jasne etapy sprzedaży, wiarygodne dane, rozsądne uprawnienia, podstawowe raportowanie i nawyki związane z korzystaniem z systemu.
Kolejne etapy powinny rozwijać tę podstawę poprzez automatyzację, głębsze integracje, AI, zaawansowaną analitykę i bardziej dopasowane przepływy pracy. Należy je wdrażać dopiero wtedy, gdy firma może wykazać stabilne korzystanie z systemu.
Słabe założenia tworzą kosztowne ryzyka CRM
Projekt CRM nie zaczyna się psuć dopiero podczas uruchomienia produkcyjnego. Najczęściej problemy pojawiają się już wtedy, gdy do zakresu przyjmowane są słabe lub niezweryfikowane założenia.
Pierwszy etap powinien być celowo zachowawczy. Zachowawcze podejście nie oznacza jednak braku ambicji, ale odpowiednią dyscyplinę. Takie podejście, skoncentrowane najpierw na rezultatach, promuje framework Microsoft Success by Design dla wdrożeń Dynamics 365: zanim organizacja wprowadzi większą złożoność, powinna ustabilizować procesy, dane i adopcję.
Przykładowo dystrybutor może docelowo planować połączenie CRM z ERP, automatyzacją marketingu, obsługą klienta, Power BI oraz narzędziami AI wspierającymi zarządzanie kluczowymi klientami. Taki roadmap może być uzasadniony.
Pierwszy etap może jednak wymagać wyłącznie wspólnej kartoteki klienta w Dynamics 365, standardowego procesu szans sprzedażowych, wiarygodnego rejestrowania aktywności, niewielkiego zestawu dashboardów oraz jasno przypisanej odpowiedzialności za jakość danych.
Taka podstawa daje liderom coś znacznie bardziej użytecznego niż szerokie uruchomienie wielu funkcji: system, z którego ludzie potrafią korzystać, którym można zarządzać i który można stopniowo rozwijać.
Decyzje o kolejnych etapach powinny opierać się na dowodach.
Czy użytkownicy regularnie rejestrują aktywności? Czy etapy szans sprzedaży są stosowane zgodnie z ustaleniami? Czy menedżerowie ufają raportom? Czy duplikaty są pod kontrolą? Czy odpowiednie osoby rzeczywiście odpowiadają za działania następcze?
Gdy odpowiedzi na te pytania są pozytywne, inwestycja w zaawansowane możliwości CRM staje się bezpieczniejsza.
Do tego momentu kolejne funkcje mogą jedynie tworzyć więcej miejsc, w których kryją się te same problemy.
Przygotuj brief pierwszego etapu CRM, na który dostawcy będą mogli właściwie odpowiedzieć
Dobry brief dla dostawców CRM zapewnia potencjalnym partnerom wystarczający kontekst, aby mogli ocenić dopasowanie, ryzyko i wartość projektu. Nie powinien zmuszać każdego dostawcy do samodzielnego interpretowania niejasnych ambicji firmy.
Przed prezentacjami systemu lub przygotowaniem ofert brief powinien obejmować następujące obszary:
Tak przygotowany brief zmienia charakter rozmowy z dostawcą. Pozwala na postawienie pytania: „Jak zrealizowalibyście ten zakres w bezpieczny sposób, jakie ryzyka dostrzegacie i które założenia powinniśmy zakwestionować przed rozpoczęciem pierwszego etapu?”.
To lepszy sposób oceny partnera CRM. Szerokość funkcjonalna ma znaczenie, ale realizm jest ważniejszy. Dobry partner powinien potrafić wyjaśnić, co powinno znaleźć się w Dynamics 365 CRM już teraz, co może poczekać, które dane wymagają uwagi oraz gdzie firma próbuje rozwiązać problem procesowy za pomocą technologii.
Najczęściej zadawane pytania przed zakupem CRM (FAQ)
Co powinien zawierać brief CRM?
Brief CRM powinien obejmować problem biznesowy, zakres pierwszego etapu, głównych użytkowników, docelowe procesy, stan danych, potrzeby raportowe, plan adopcji, mierniki przyszłego sukcesu oraz oczekiwania dotyczące realizacji.
Czego nie należy uwzględniać w pierwszym etapie CRM?
W pierwszym etapie zwykle należy unikać rozbudowanych modyfikacji, zaawansowanej AI, złożonych integracji oraz automatyzacji zależnej od niesprawdzonych procesów lub danych niskiej jakości.
Kiedy należy odłożyć automatyzację CRM?
Automatyzację CRM należy odłożyć, jeżeli etapy sprzedaży, zasady odpowiedzialności, standardy danych lub zachowania użytkowników nadal są niespójne. Automatyzacja działa najlepiej wtedy, gdy proces jest już jasno określony.
Jak sprawdzić, czy problem dotyczy funkcjonalności CRM, czy procesu?
Przed wyborem funkcji należy zmapować obecny przebieg pracy. Jeżeli pracownicy nie są zgodni co do etapów, odpowiedzialności, zasad dotyczących danych lub oczekiwań wobec działań następczych, najpierw trzeba zaprojektować proces.
O co należy zapytać dostawców przed etapem przygotowania ofert?
Zapytaj, w jaki sposób podzieliliby realizację na etapy, ograniczyli ryzyko związane z adopcją, przeprowadzili migrację danych, wsparli szkolenia, zarządzali zakresem oraz zdecydowali, co powinno zostać wyłączone z pierwszego etapu.
W przypadku Dynamics 365 warto również zapytać, jak projekt zostanie powiązany z etapami frameworku Microsoft Success by Design: Initiate, Implement, Prepare i Operate, a także w jaki sposób partner będzie zarządzać środowiskami, ALM oraz rozwojem rozwiązania po uruchomieniu produkcyjnym.
